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  • 2020年酒行业的八大关键词
    来源:酒业家  发布日期:2021-01-13  发布者:liujin  共阅369次  字体:

           过去的2019年,白酒行业马太效应充分凸显,发生了巨大变化。在白酒行业产能进入盘整期已成为共识的前提下,行业集中度进一步提高,分化进一步加剧。国内宏观经济下行使酒业承压明显,行业发展增速趋缓的同时,消费者迭代升级加速,数字化营销变革大潮在不断冲击着酒企现有营销模式。2020年白酒行业会进入更加剧烈的变革期,最好的和最坏的都会出现,考验着每一个酒业中人。
                                                  
          关键词一:行业自2016年来的结构性繁荣以来,随着国内经济下行压力逐渐加大,增速已呈整体放缓趋势。2019年中国宏观经济处于新旧动能转换空档期、经济结构调整阵痛期、政策刺激消化期,出现经济增速下行,同时经济发展不确定因素增加。中国酒业的增长也随宏观经济下行而承压,白酒行业尤其高端/次高端白酒由量价齐升,逐步进入“慢牛行情”,行业发展进入新拐点,目前处于全面阶段的结构性繁荣后期。
     
          关键词二:头部名酒企业优势持续放大,充分享受行业结构性繁荣红利。茅台与五粮液在过去的一年集团营收双双携手超千亿元,顺利迈入后千亿时代;百亿俱乐部成员扩容,洋河、泸州老窖、剑南春、郎酒、汾酒、古井贡酒、牛栏山、茅台系列酒、五粮液系列酒、劲酒十大百亿军团加上习酒等准百亿军团,也跨入后百亿时代。行业进入大军团作战时代。以2019年的全年营收预测分析,贵州茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井等企业总体营收将超过2100亿元。如果以2018年白酒行业规模以上企业营收增长10%为基数,2019年大概会在5900-6000亿元,这也意味着6家头部名酒企业在整个白酒行业占据35%左右的营收占比。
     
         关键词三:行业马太效应凸显,次高端/高端白酒在不断发力,行业集中度进一步提升,上市酒企业绩出现明显分化。从国内白酒上市企业前三季度财报看,茅、五、洋、泸一线酒企业绩保持稳定增速,总营收超1300亿,剩余15家酒企分食500亿市场。超八成白酒上市公司营收、净利增速下滑,低于去年同期;积极布局中高端白酒的区域酒企如舍得、水井坊都迎来业绩飘红的回馈,迎驾、伊力特、酒鬼酒、口子窖等区域酒企增速较缓,金种子、青青稞营销增幅出现负增长。一线名酒凭借强大优势和不断渠道下沉收割市场,对区域酒企形成强挤压态势,如果单从第三季度财报看,有6家出现利润负增长,去年甘肃皇台酒业更成为白酒退市第一股,实际上区域酒企整体经营环境还是比较恶劣,更不用说众多区域中小酒企。
     
         关键词四:国内白酒产量连续三年下滑,白酒销售收入却在不断增长,说明行业进入产量稳定和效益提升的高质量发展时期。突出表现为白酒行业的产品升级战争愈演愈烈,产品结构在逐渐向高端化升级,低端酒市场不断萎缩。随着消费升级、人均可支配收入的增长,白酒行业逐步向龙头行业聚拢,白酒头部企业迎来更多的发展机会。而对于更多区域白酒企业而言,一方面在品质上不断提升,另一方面顺应白酒价格带快速升级的发展趋势,不断推出高端、次高端产品,占领高端、次高端白酒市场,才能保证业绩实现持续增长。
     
          关键词五:整个白酒行业消费量在下降,需求端持续收窄,说明消费者喝的少了。国内消费升级出现持续迭代,现在消费者的健康饮酒、理性饮酒理念不断增强,少喝酒,喝好酒,酒喝好,低度化、健康化趋势明显。酱香品类引领了白酒的大健康需求,酱酒热市场增温持续不断,并且将继续引领白酒高端/次高端价格带的结构性增长。
     
          关键词六:2019年由一线头部名酒引领的涨价潮重建了中国新高端白酒市场格局。去年在茅台市值破万亿,成为中国A股第一股的财富效应面前,商品市场对飞天茅台的金融属性心理预期凸显,导致社会渠道和大商环节、黄牛大量囤积茅台,人为扭曲价格市场关系,非理性炒高市场价格,造成飞天茅台价格一路“飞天”。在茅台价格定盘星、市场定向器作用引领下,国内一线头部名酒、区域酒企掀起一场持续密集、高调的涨价潮。在行业集中度提升的大背景下,次高端酒企纷纷推出千元价位高端产品,全力抢占千元价位市场位置,争夺市场份额,形成了新的高端白酒市场格局。这轮涨价潮虽然起因于飞天茅台的非理性涨价,但众多高端名酒跟随密集涨价,趁势抢占千元高端价格带,都成功收割了高端白酒发展红利。通过涨价,让名酒企业的战略核心大单品兼企业形象产品都得以顺利提价,不但为企业带来销量、利润的双增长,更助推了自身品牌的升级和行业地位的上延,大幅拉大了与区域名酒的竞争差距。
     
          关键词七:新营销模式对传统营销模式冲击明显,目前行业处于新旧营销模式并存过渡期。传统营销模式偏重渠道运作,倾向于强化扫街巷战,网点铺货占终端,还习惯于渠道为王时代抢终端、做陈列、做婚宴、搞品鉴、回厂游等方式,还把资源大量投到流通、餐饮、商超三大传统渠道。传统渠道运作当然有用,而且还是销量重要支撑,但现在仅靠传统营销模式运作,显然不能适应消费者主权时代、移动互联时代,渠道碎片化、专业化、细分化新特点,不能满足消费者多元化、个性化、定制化的消费场景需求。在新技术驱动营销模式变革的时代,当“带货一哥”李佳琦2019年竟然赚到2个亿,比60%上市公司盈利水平还高;当央视报道的李子柒年赚1.6亿,当淘宝带货的薇娅年收入3000万时,处于酒业传统营销模式中的酒企,不得不思考企业未来的新营销模式。
     
          关键词八:中国历史上第三次新国货运动正席卷全国,白酒行业正在受到新国货运动风潮的影响。新国货运动的消费主力是95后、00后,他们通过对中国传统文化符号的认同,构成了新的国货购买主力,并带动80后、90后一起加入。如“中国李宁”子品牌异军突起使李宁品牌成功迈入百亿俱乐部,如故宫IP带动的文创产业的繁荣,如动辄上亿销售额的汉服淘宝单店的成功,都在共同见证新国货运动进入红利时代。中国白酒产业以传统文化底蕴深厚著称,如何依托传统文化优势,针对80、90、00后,打造多元化新传统文化消费应用场景满足其需求,实现消费者培育和扩展市场份额的目的。



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